Enxergando através dos olhos dos profissionais de saúde
Inovação, transparência e empatia são os pilares norteadores para a comunicação em saúde neste ano
Compreender as necessidades e comportamentos dos profissionais de saúde (HCPs – healthcare professionals) é uma prioridade estratégica para a indústria de healthcare. Para engajar esse público de maneira eficaz, é preciso identificar oportunidades de engajamento que sejam independentes, curtas e interativas.1
Para atingir esse objetivo, o conteúdo precisa entregar valor. Informações abrangentes, precisas e atualizadas mostram a sua expertise e aumentam a credibilidade com os leitores. Como HCPs têm um tempo de atenção limitada, o conteúdo deve ter uma fácil escaneabilidade.2
Neste contexto, como criar um conteúdo relevante para as suas plataformas?
Veja algumas práticas que a sua equipe de marketing pode adotar para otimizar o engajamento com HCPs.
1. A fonte da informação;
2. Como a história é contada;
3. O contexto em que ela aparece.
1. Os olhos não mentem
A percepção da leitura tem longa data. Em 1879, o oftalmologista francês Louis Émile Javal, considerado pai da ortóptica – ciência que estuda a visão binocular, isso é, quando os olhos são usados em conjunto e seus aspectos sensoriais e motores – observou que a leitura não implica em um movimento suave dos olhos ao longo do texto, como se supunha, mas uma série de pequenas paradas e sacadas.3
A leitura não é um processo linear. Quando você olha para uma palavra, ela cai na área central da visão chamada de fóvea, que permite uma leitura clara. Como esta área é pequena, é necessário mover os olhos para ler palavras e frases longas.4
Para se aprofundar!
FIQUE ATENTO!
2. Abordagem humanizada com foco no paciente
O tempo que o leitor passa em cada palavra permite a absorção de novas informações e indica o nível de dificuldade na leitura do conteúdo.4
O eye-tracking, uma técnica do neuromarketing, mapeia o caminho dos olhos durante a leitura e a interação com o conteúdo visual. É um importante aliado para entender como os usuários interagem com o caleidoscópio de formatos de conteúdo, imagens e cores que existem e fornece percepções sobre fatores inconscientes que influenciam as escolhas e preferências de cada um.3
Em anúncios de saúde, o eye-tracking nos revela que eles devem incluir informações relevantes em uma mensagem, que capte a atenção dos HCPs, além de ser criativo e estimular a interação.3
Dica prática!
A tecnologia Attention Insight, baseada em inteligência artificial, produz mapas de calor baseados no eye-tracking para entender como imagens, vídeos e textos são vistos. Utilize a ferramenta para otimizar a estruturação do seu material.
3. Foco no design
O design de conteúdo é mais do que apenas estética. O olho humano processa informações visuais de maneira previsível, o que significa que um layout bem estruturado pode melhorar significativamente a recepção da mensagem. Fatores como tamanho, cor, contraste, alinhamento e espaços em branco influenciam diretamente a hierarquia visual e a forma que a informação é absorvida.5
Além disso, no mundo ocidental, lemos a informação de acordo com dois padrões hierárquicos comuns:5
Padrão Z: Em designs com pouco texto, nossos olhos começam a escanear do canto superior esquerdo para o canto superior direito, depois diagonalmente para baixo até o canto inferior esquerdo, parando no canto inferior direito.
Padrão F: Em designs com mais texto, escaneamos o topo, da esquerda para a direita, depois para baixo na esquerda, buscando pistas sobre o que queremos saber. Ao encontrar uma, escaneamos para a direita.
Dica prática!
Adapte o design para seguir esses padrões naturais, destacando elementos-chave com contrastes, cores e espaços adequados.
4. Eye-tracking na prática
O uso de ferramentas de mapeamento visual, como os mapas de calor baseados em eye-tracking, demonstra um impacto significativo na forma como os elementos do layout são organizados.
Papo com a especialista!
A coordenadora de criação do time da Ybrida, Ariadne Trentini, designer e pós-graduada em criação publicitária, compartilha insights sobre a importância do eye-tracking para o layout do conteúdo:
Veja na prática, o uso do eye-tracking para estruturar o visual dos materiais:
“Neste primeiro exemplo, utilizamos cálculos de contraste baseados no eye-tracking para destacar informações importantes. Note que, em áreas marcadas em verde, o contraste está mais alto para atrair mais atenção, enquanto a área azul é mais sutil. Esse equilíbrio é fundamental – uma peça com 100% de destaque perde o foco, afinal, se tudo é importante, nada é importante. Por isso, usamos contraste elevado em pontos específicos, reservando áreas de menor contraste para dados secundários e detalhes.”
“Já no segundo exemplo, o mapa de calor revela onde a atenção visual se concentra. Os dados mostram um padrão claro: as áreas no topo, fontes maiores e cores vibrantes, capturam a maior parte da atenção, enquanto áreas mais baixas e de tons mais claros recebem menos foco. Esse fluxo nos ajuda a estruturar o conteúdo para que a informação essencial seja absorvida de maneira intuitiva. Assim, garantimos uma hierarquia visual eficaz, onde guiamos o olhar do espectador de forma natural e estratégica”, completa Ariadne.
A criação de conteúdo relevante e impactante para profissionais de saúde não é apenas uma questão de entregar informação. Envolve entender como esse público lê, interpreta e reage ao material visual e textual. Aplicar o conhecimento sobre eye-tracking e design visual com base em princípios científicos pode otimizar a recepção do conteúdo e aumentar a interação dos HCPs com a mensagem.
Referências:
1. The Future of HCP Engagement Impact – EPG Health. EPG Health. Disponível em: <https://epghealth.com/reports/the-future-of-hcp-engagement-impact/?CID=GA1.2.157303812.1727701160>. Acesso em: 24 out. 2024.
2. BARSHINGER, Allie. How to Create Engaging Content to Attract Healthcare Professionals – TrackFive. TrackFive. Disponível em: <https://trackfive.com/blog/create-engaging-content-attract-healthcare-professionals>. Acesso em: 24 out. 2024.
3. GHEORGHE, Consuela-Mădălina; PURCĂREA, Victor Lorin ; GHEORGHE, Iuliana-Raluca. Using eye-tracking Technology in Neuromarketing. Romanian Journal of Ophtalmology, v. 67, n. 1, p. 2–6, 2023. Disponível em: <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC10117197/>. Acesso em: 23 out. 2023.
4. WEGENER, Signy; YU, Lili; REICHLE, Erik D.; et al. Eye Movements during Reading. Frontiers for Young Minds, v. 11, 2023. Disponível em: <https://kids.frontiersin.org/articles/10.3389/frym.2023.769381>. Acesso em: 24 out. 2024.
5. SOEGAARD, Mads. Visual Hierarchy: Organizing Content to Follow Natural Eye Movement Patterns. The Interaction Design Foundation. Disponível em: <https://www.interaction-design.org/literature/article/visual-hierarchy-organizing-content-to-follow-natural-eye-movement-patterns>. Acesso em: 24 out. 2024.
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